Τοποθέτηση προϊόντων

2 Απριλίου 2020 | της Ελεονώρας Βελανδάκη

Η πανδημία του κορωνοϊού που βιώνουμε αναγκάζει εκατομμύρια ανθρώπους παγκοσμίως να εγκαταλήψουν την μέχρι πρότινος καθημερινότητά τους και να προσαρμόσουν τις εργασίες και ασχολίες τους σε συνθήκες «κοινωνικής απόστασης», εγκλεισμού ακόμα και απομόνωσης. Σε τέτοιες υγειονομικές κρίσεις, οι κοινωνίες στρέφονται αναπόφευκτα στην κατανάλωση απαραίτητων ειδών διαβίωσης με σημαντικότερα τα φάρμακα και τα τρόφιμα. Οι δύο κατηγορίες ειδών διατίθενται στους καταναλωτές μέσω του λιανικού εμπορίου, το οποίο στις μέρες μας έχει αναπτύξει ιδιαίτερες στρατηγικές προώθησης και διανομής προϊόντων. Μία υγειονομική κρίση όπως αυτή του κορωνοϊού δεν είναι ικανή να σταματήσει τον ανταγωνισμό των εταιριών. Για τον λόγο αυτό, μια βασική κατανόηση των τεχνικών προώθησης δεν παύει ποτέ να είναι χρήσιμη και επίκαιρη.

Τις περισσότερες φορές, σε μια αγορά λιανικού εμπορίου, όπως ένα super market τα προϊόντα είναι κατανεμημένα σε τμήματα. Το κάθε τμήμα συνήθως φιλοξενεί εναλλακτικές προτάσεις του ίδιου αγαθού αλλά από διαφορετική εταιρία. Τα καταστήματα πρέπει να εκθέσουν όλα τα προϊόντα τους με σκοπό την μεγαλύτερη δυνατή κερδοφορία στον περιορισμένο χώρο που διαθέτουν. Ποια είναι, όμως, τα κριτήρια σύμφωνα με τα οποία τα προϊόντα τοποθετούνται στα ράφια και πώς επιλέγεται η γενικότερη θέση μέσα στο κατάστημα;  

Τα ράφια μιας υπεραγοράς είναι ένας ενοικιαζόμενος χώρος. Διατίθεται από τις υπεραγορές και ενοικιάζεται από τις εταιρείες προϊόντων. Έτσι λοιπόν, αναπόφευκτα, οι θέσεις στα ράφια δημοπρατούνται, οι εταιρείες κάνουν προσφορές και εκείνη που θα καταβάλει το μεγαλύτερο αντίτιμο κατοχυρώνει και την καλύτερη θέση στη σειρά των ραφιών που είναι εκείνη στην ευθεία των ματιών.

Στη συνέχεια, καταλαμβάνονται και οι υπόλοιπες θέσεις στα ράφια ανάλογα με τις προσφορές των εταιρειών. Κατά κανόνα στο ύψος του ματιού τοποθετούνται προϊόντα μεσαίων τιμών ενώ τα φθηνότερα τοποθετούνται σε χαμηλότερα ράφια και τα ακριβότερα σε υψηλότερα. Ειδική περίπτωση αποτελούν οι προσφορές οι οποίες τίθενται σε μια περίοπτη θέση για να προσελκύσουν πάντα τους καταναλωτές.  Ο στόχος είναι οι καταναλωτές να έχουν πρόσβαση στα προϊόντα από τα οποία το κάθε κατάστημα έχει το μεγαλύτερο όφελος.

Πολλές φορές η ίδια η εταιρία νοικιάζει έναν ευρύτερο χώρο στο κατάστημα. Στη περίπτωση αυτή η κατανομή των προϊόντων αποφασίζεται από την ίδια την εταιρία. Σε πρώτο πλάνο συναντάμε τα προϊόντα που η εταιρία θέλει να προωθήσει. Συχνά αυτά μπορεί να είναι νέα είδη με σκοπό να τα γνωρίσει ο καταναλωτής και να τα εντάξει στις συνήθειες του. Κατά συνέπεια, προϊόντα γνωστά και παγιωμένα στη συνείδηση του καταναλωτή τοποθετούνται σε χαμηλά ή ψηλά ράφια.

Πιο συγκεκριμένα θα λέγαμε σε ένα τομέα ο παραδοσιακός τοματοπελτές τοποθετείται στα χαμηλότερα ράφια ενώ σε εκείνα στο ύψος του ματιού τοποθετούνται σάλτσες πιο βελτιωμένες δηλαδή με φυσικά συστατικά πχ σάλτσες με ψιλοκομμένα κομματάκια ντομάτας.

Σε ράφια ψηλότερα από το ύψος του ματιού τοποθετούνται προϊόντα πιο εξειδικευμένης κατανάλωσης όπως κάποιες σάλτσες με εξωτικές γεύσεις.  Εξάλλου αυτή η τοποθέτηση δεν θα αποτελέσει πρόβλημα για τις πωλήσεις τους αφού ο καταναλωτής τα γνωρίζει και θα τα αναζητήσει ανεξάρτητα από την θέση τους.

Ένα σημαντικό κριτήριο τοποθέτησης είναι η ομαδοποίηση των αγαθών σύμφωνα με το είδος τους. Συνηθίζεται, όλα τα  προϊόντα του ίδιου είδους να είναι στα ίδια ή σε γειτονικά ράφια. Επίσης, η ομαδοποίηση αφορά όχι μόνο τα προϊόντα της ίδιας κατηγορίας, αλλά και αυτά που συνδέονται μεταξύ τους, όπως έιναι τα αλκοολούχα ποτά και οι ξηροί καρποί. Η ομαδοποίηση δεν γίνεται μόνο για πρακτικούς αλλά ακόμα και για προωθητικούς λόγους. Παρατηρούμε, για παράδειγμα, ότι δίπλα σε επώνυμα προϊόντα με μεγάλη παρουσία στην αγορά, τοποθετούνται λιγότερο γνωστά προϊόντα ως ένδειξη ίσης ποιότητας.

Εκτός από τα ράφια, σημασία για ένα προϊόν αλλά και για το ίδιο το κατάστημα έχει και ο γενικότερος χώρος στον οποίο τοποθετείται. Κάθε εκατοστό χώρου πρέπει να αξιοποιηθεί στρατηγικά. Για παράδειγμα, τα είδη πρώτης ανάγκης τοποθετούνται στο βάθος του καταστήματος ώστε ο καταναλωτής, προκειμένου να τα προμηθευτεί, να διασχίσει μεγάλο μέρος του καταστήματος και άρα να εκτεθεί σε περισσότερα προϊόντα. Αντιθέτως, τα προϊόντα που δημιουργούν ευχάριστη διάθεση στον καταναλωτή τοποθετούνται κατά κανόνα στην είσοδο του καταστήματος, ώστε να τον προϊδεάσει για μια ευχάριστη καταναλωτική εμπειρία. Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν τα αρτοσκευάσματα και γλυκά, των οποίων η όψη καλεί τον καταναλωτή να παραμείνει στο κατάστημα και…να αγοράσει περισσότερα. Με παρόμοια λογική, προϊόντα με χαμηλή τιμή όπως τσίχλες και καραμέλες τοποθετούνται κοντά στα ταμεία, ώστε οι πελάτες που αναμένουν στις ουρές των ταμείων να έχουν την ευκαιρία για μερικές αγορές τελευταίας στιγμής. Έτσι κάθε λεπτό παραμονής τους στο κατάστημα αξιοποιείται εμπορικά. Τέλος, μια ιδιαίτερη στρατηγική τοποθέτηση είναι τα σημεία όπου ο καταναλωτής αλλάζει διάδρομο κάνει δηλαδή στροφή 180 μοιρών και έχει μεγαλύτερη ορατότητα.

Η τοποθέτηση των προϊόντων σε ράφια είναι μια τέχνη η οποία χρησιμοποίει πορίσματα πολλών κλάδων που μελετούν τον άνθρωπο όπως η ψυχολογία και η νευροφυσιολογία, εφόσον οι αισθήσεις και τα ερεθίσματα των πελατών παίζουν πρωτεύοντα ρόλο και ωθούν τον καταναλωτή σε αγορά ειδών που ίσως να μην χρειάζεται πραγματικά.  Έχει παρατηρηθεί πως μεγάλο μερίδιο αγορών, ανήκει στις αυθόρμητες-παρορμητικές αγορές που αποφασίζονται μετά την είσοδο του καταναλωτή στο κατάστημα. Δεν είναι, λοιπόν, τυχαίο ότι η τεχνική τοποθέτησης των προϊόντων αποτελεί κορυφαίο μέλημα των super markets.

Η επιτυχία της προώθησης μιας επιχείρησης λιανικού εμπορίου εξαρτάται κατά βάση από τη σωστή τοποθέτηση των αγαθών στον χώρο. Ο καταναλωτής χωρίς να το καταλάβει αλληλεπιδρά με το ειδικά προσαρμοσμένο περιβάλλον του καταστήματος και παρασύρεται θελημένα ή αθέλητα στο παιχνίδι του καταναλωτισμού. Η προβολή είναι τέτοια που πολλές φορές ο καταναλωτής ξεχνά τις ανάγκες του και παρασύρεται σε άλλες αγορές από αυτές που αρχικά είχε προγραμματίσει. Την επόμενη φορά, λοιπόν, που θα μπείτε σε ένα κατάστημα σκεφτείτε! Γιατί βλέπω κάθε προϊόν στη θέση που είναι;

Παραπομπές

• Μάρκετινγκ λιανικού και χονδρικού εμπορίου, Ν.Παπαβασιλείου & Γ. Μπάλτας, εκδόσεις Rosili

• Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ, Γ. Σιώμκος, Εκδόσεις Σταμούλη

• iarep.org (International Association for Research in Economic Psychology)